U studiji pred Vama su predstavljeni rezultati nastavka istraživanja kojeg je 2017. godine
započela grupa sedam medijskih eksperata koji su sebi dali zadatak da istraže kakvim eviden-
cijama i bazama podataka o medijima raspolaže tržište Srbije. U pomenutoj grupi eksperata
su se našli Miloš Stojković, Branka Maletić, Vanda Kučera, Galjina Ognjanov, Dalila Ljubičić,
Marija Matić i Predrag Pejčić. Rezultati tog istraživanja, realizovanog uz podršku Ministarstva
kulture i informisanja Republike Srbije, objavljeni su 2018. godine u okviru studije „Prava
mera medija” (Raznovrsnost, kvalitet i dostupnost podataka o medijima u Srbiji), koju su
njeni autori predstavili javnosti. Nastavak istraživanja su 2024-2025. podržale organizacije
Balkanski fond za demokratiju (BTD) Nemačkog Maršalovog fonda (GMF), Vlade Švajcarske i
Norveške, Organizacija za evropsku bezbednost i saradnju (OEBS), kao i Delegacija Evropske
unije u Republici Srbiji a sprovela ga je grupa medijskih stručnjaka koju su činili Dejan Rado-
savljević, Silvija Atijas-Ristić, Milan Kovačević, Galjina Ognjanov i Miloš Stojković, u cilju ažuri-
ranja podataka i nalaza studije „Prava mera medija” iz 2018. godine. Rezultate tog istraživanja
prestavljamo u okviru studije „Prava mera medija 2025” (Raznovrsnost, kvalitet i dostupnost
podataka o medijima u Srbiji).
Sprovođenje prvobitnog istraživanja i objavljivanje studije „Prava mera medija” je bilo pod-
staknuto potrebom da se podaci u vezi s medijima učine dostupnijim, ali i razumljivim zainte-
resovanoj javnosti. Naime, u uvodu prvog izdanja ove studije iz 2018. godine, autori navode:
„U jednom trenutku nam je svima izgledalo da podataka ima mnogo, ali da nedostaje znanja
kako da se podaci čitaju i koriste, te da se u javnosti podaci ponekad pogrešno interpretiraju.
Istovremeno, oni kojima su mediji posao, svakodnevno ulažu veliki napor da razaznaju šta je
zaista upotrebljivo u kontekstu postizanja poslovnih rezultata. Odatle i potreba da napravimo
pregled onoga čime tržište Srbije raspolaže, da o tome pitamo učesnike na medijskom trži-
štu, da prikupimo informacije o tome kako se prema medijskim merenjima odnose u drugim
zemljama i da damo set zaključaka i preporuka za dalje unapređenje ove oblasti u Srbiji.”
Dakle, cilj tog istraživanja je bio da se pronađu dostupni podaci o medijima i medijskim sadr-
žajima na tržištu Srbije, i to kroz analizu različitih izvora, uključujući javno dostupne registre i
istraživanja, pre svega iz domena merenja preferencija medijske publike. Stoga je upravo naj-
više pažnje bilo posvećeno opisu i boljem razumevanju merenja preferencija medijskih kon-
zumenata dostupnih u Srbiji (merenje čitanosti, gledanosti, slušanosti, posećenost sajtova,
prodati tiraži, oglašavanje, finansiranje i dr.), kako bi se javnosti bliže predstavile i objasnile
različite metodologije koje se primenjuju radi prikupljanja podataka, na koji način tržište kori-
sti podatke dobijene ovakvim merenjima, te da li su i koliko mediji (odnosno drugi korisnici
podataka) uključeni u merenja, kao i koliko su ta merenja korisna.
Medijska scena u Srbiji se postepeno prilagođava neminovnom uticaju globalnih trendova,
ali je zadržala i neke specifičnosti koje se pre svega ogledaju u velikom broju medija. Ipak,
nemaju svi mediji niti sve vrste medija isti uticaj na domaće medijske konzumente (videti
tabelu dole). Naime, televizija kao medij ima veoma veliki uticaj na tržište, kako u konzu-
maciji tako i u budžetima za oglašavanje (oko 50%). Spoljno (Out-of-Home, OOH) oglašava-
nje (oko 13%) i radijsko oglašavanje (oko 5-6%) imaju relativno stabilan udeo i mahom su
otporni na promene, dok su, s druge strane, promene itekako vidljive kod štampanih i digital-
nih medija. Štampani mediji se iz godine u godinu suočavaju sa padom prodaje i smanjenjem
budžeta (2020: 10%, 2021:8%, 2022:7%, 2023:6%, 2024:5%), iako je njihova uloga u javnoj
debati i dalje značajna, dok digitalni mediji beleže stalan i stabilan rast, kako značaja, tako i
udela na tržištu (2020: 23%, 2021:24%, 2022:24%, 2023: 27%, 2024:28%). Čini se da na medij-
skom tržištu u Srbiji tehnologija i globalni trendovi utiču najviše upravo na štampane medije,
a može se reći i da je pad oglašavanja u štampanim medijima uslovljen, između ostalog, i
rastom digitalnih medija.
